Podcast ‘Ik heb nog nooit een keurmerk gezien dat het 100% goed doet’

Keurmerken en duurzaamheidsclaims liggen onder vuur. Mondelez, de maker van onder meer Milka, werd onlangs aangepakt vanwege vermeende valse claims over mensvriendelijke cacao. In Nederland mag een ei met vrije uitloop geen beter ei meer heten als de dieren vanwege vogelgriep een tijdje binnen moeten blijven. En omdat de overheid niet opschiet met het afgeven van bouwvergunningen, krijgt de Dierenbescherming op zijn lazer omdat de nieuwe stallen voor één ster Beter Leven vleeskuikens nog geen uitloop hebben. De Dierenbescherming kan daar niets aan doen, maar de reputatie van de organisatie wordt hard aangepakt door Omroep Gelderland. In zijn afscheidsbijdrage als Volkskrant-columnist roept Teun van der Keuken dat hij klaar is met keurmerken en al helemaal de jongste campagne van Milieucentraal die keurmerken persoonlijk wil maken.

Verwarring
Over keurmerken heerst één en al verwarring. Alweer lang geleden voorspelde ik dat ze een speeltuin zouden zijn voor kritische journalisten die er aan de lopende band gekkigheden en tegenstrijdigheden in kunnen vinden. En dat ze die breeduit in de media zullen uitspellen en daarmee keurmerken in een kwaad daglicht zullen brengen. Dat heeft ook als consequentie dat de duurzaamheidsinspanningen van bedrijven in het beste geval ondergronds gaan - onder communicatiespecialisten heet dat inmiddels 'greenhushing'. In het slechtste geval houden ze er gewoon mee op. Maar dat laatste kan in de Europese Unie niet. Daar steekt de regelgeving van de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) een stokje voor: bedrijven moeten rapporteren wat hun doelen zijn en hoeveel ze opschieten om die te halen.

Trade-offs
Paulien van de Geest maakt duidelijk in het gesprek dat we al een maand geleden opnamen wat Teun van de Keuken niet begrijpt: de zin van keurmerken is gebaseerd op hun persoonlijke waarde voor een consument. Ook weet ze dat geen enkel keurmerk alles goed doet. Dat kan helemaal niet omdat er altijd trade-offs zijn. Een trager groeiende en langer levende kip vinden we duurzaam, maar is slechter voor milieu, klimaat en biodiversiteit. Als je er minder van eet, kan het toch uit. Maar als miljarden mensen meer kip gaan eten, kom je toch weer in de problemen. "Ik heb nog nooit een keurmerk gezien dat het 100% goed doet", zegt ze dan ook.

Hans de Gier helpt het grote bedrijfsleven zijn duurzaamheidsinspanningen in kaart te brengen. Een omschrijving van zijn uitspraken die best verder in de kranten mag: de cijfers die bedrijven en overheden hanteren over duurzaamheid in de keten zijn boterzacht en eigenlijk zelfs betekenisloos. De grote accountants die nu bedrijven helpen om CSRD te implementeren, doen geen moeite om dat probleem tegen te gaan.

Puinhoop? Niet noodzakelijk
Zijn we dan in een puinhoop beland? Nee. Hans en Paulien, die elkaar nog nooit eerder hadden ontmoet, blijken het aan tafel tamelijk snel eens te worden over de oplossingsrichting. Luister via Spotify of Soundcloud wat ze daarover te zeggen hebben.