Lees ook
De afgelopen 2 jaar verhoogden de producenten van consumentenproducten hun prijzen met gemiddeld 20%, schrijft de Financial Times. Daarmee hielden ze hun omzet op peil en konden ze volumeverliezen compenseren. Die strategie werkte, maar leverde bedrijven als Danone, Nestlé, PepsiCo en Unilever ook het verwijt op 'graaiflatie' te veroorzaken. Ze zouden hun prijzen namelijk nog sneller hebben verhoogd dan de toch al snel stijgende kosten van grondstoffen, energie en arbeid om woekerwinsten te maken.

Consumenten zijn er klaar mee. Ze hebben genoeg van inflatie, ontdekken goedkopere alternatieven in huismerken en bovendien zijn de energieprijzen al lang over hun piek heen.

Daarom kijken marktdeskundigen naar de consumentenmerken: waar blijven de prijsverlagingen?

'Normaliseren'
Het blijkt een dilemma voor de topmerken: hoe kunnen ze hun volumes herstellen terwijl hun arbeidskosten en een deel van hun grondstofkosten hoog blijven zelfs nu de inflatie flink is gedaald. Reken er maar niet op ze hun prijzen gaan verlagen, schreven we in augustus jl. al. Dat blijkt te kloppen, signaleert de Financial Times vanaf de CAGNY-conferentie van consumentenanalisten in Miami.

Bedrijven als Hershey en Mondelez gaan consumenten met iedere beurs en op elk moment op maat bedienen met een 'prijsverpakkingsarchitectuur' - een reeks verpakkingsformaten
De prijzen gaan "normaliseren", in lijn met "pre-Covid niveaus", bedrijven gaan "veel minder aan prijsstelling doen" klonk het, en "in sommige Zuid-Aziatische landen zouden de prijzen zelfs kunnen gaan dalen", zei Unilever-topman Hein Schumacher.

Alomtegenwoordig
In plaats van door te gaan met prijsverhogingen (die bijdroegen aan driekwart van de 10% stijging van de waarde van de detailhandelsverkopen in de sector), zet de levensmiddelensector in op betere promotie en aanbiedingen om consumenten terug te winnen. Zo gaan bedrijven als Hershey en Mondelez consumenten met iedere beurs en op elk moment op maat bedienen met een 'prijsverpakkingsarchitectuur' - een reeks verpakkingsformaten. Daar ligt krimpflatie op de loer.
Ook PepsiCo legt de focus op 'alomtegenwoordigheid' en 'betaalbaarheid'. "We willen ervoor zorgen dat onze producten overal verkrijgbaar zijn", aldus president-directeur Ramon Laguarta.

Mediabestedingen
Reclame wordt een speerpunt om klanten te winnen. General Mills en Mondelez vergroten hun mediabestedingen fors om een concurrentievoordeel te behalen. Het bontst maakt het het chocoladeconcern Hershey, dat zijn mediabestedingen verhoogd heeft tot 7% van de netto-omzet, het hoogste niveau ooit. Bij de investeringen in marketing en reclame knikken analisten goedkeurend. "De manier om de levering te maximaliseren is door consequent te investeren in marketing", zegt James Edwardes Jones van RBC Capital Markets. "De premie voor bedrijven die dat doen, zal de komende jaren alleen maar toenemen."

Overnames
De derde weg die de grote consumentengoederenbedrijven inslaan om te blijven groeien, is die van fusies en overnames. Dat kan zowel door overnames als desinvesteringen, maar het is een weg met hobbels. Bijna de helft van 's werelds grootste consumentengoederenbedrijven noteerde in 2023 negatieve aandeelhoudersrendementen. De hele sector presteerde aanzienlijk slechter dan de S&P 500-index, die vorig jaar met 26,4% daalde.

"Consumentengoederen waren het op één na beste ding na staatsobligaties (vóór Covid)," aldus Edwardes Jones. "Maar beleggers die vandaag naar de sector kijken, zijn niet langer overtuigd zijn van de groeivooruitzichten."
Dit artikel afdrukken