Mysterieuze reclame's kondigden voor kenners aan dat Lidl met iets zou komen. Vandaag werd het bekend. Lidl laat zien hoe goed en goedkoop zijn huismerken zijn
Woordvoerder Christine Braun vertelt dat Lidl een zogenaamde cross-mediale campagne is gestart die "niemand in Nederland kan ontgaan."
In abri's, radio en tv-commercials en online specials gaat Lidl A-merken naast Lidl-huismerken presenteren, "waarbij vooral het prijsverschil wordt benadrukt".
Harde confrontatie
Een dergelijke campagne is opmerkelijk. Een van de ongeschreven regels op het gebied van marketingcommunicatie is het niet noemen van de concurrent, maar slechts laten zien waarin je beter bent. Lidl durft de confrontatie hard aan. Braun: "Wij geloven dat goede kwaliteit ook betaalbaar kan zijn. Wij verkopen niet voor niets alleen maar onze eigen merken. Daarmee hebben wij alles in eigen hand en kunnen wij onze belofte waarmaken. De Consumentenbond bevestigde dat onlangs nog in de prijspeiling van de supermarkt huismerken. ‘Lidl is de goedkoopste’. Daar zijn wij trots op." aldus Braun.
'Even lekker'
De campagne is voorafgegaan door een testpanel van 100 consumenten. Zij vergeleken populaire Lidl- producten met vergelijkbare A-merken in een serie blinde proeverijen. Volgens Braun bleek daaruit dat nagenoeg alle panelleden beide producten lekker vinden. "Echter", zegt Braun, "onze producten zijn veel goedkoper. De keuze is dus aan de klant."
Lidl liet ons weten dat de reclamecampagne voor de huismerken loopt tot medio september.
Fotocredits: Lidl Nederland
Dit artikel afdrukken
In abri's, radio en tv-commercials en online specials gaat Lidl A-merken naast Lidl-huismerken presenteren, "waarbij vooral het prijsverschil wordt benadrukt".
Harde confrontatie
Een dergelijke campagne is opmerkelijk. Een van de ongeschreven regels op het gebied van marketingcommunicatie is het niet noemen van de concurrent, maar slechts laten zien waarin je beter bent. Lidl durft de confrontatie hard aan. Braun: "Wij geloven dat goede kwaliteit ook betaalbaar kan zijn. Wij verkopen niet voor niets alleen maar onze eigen merken. Daarmee hebben wij alles in eigen hand en kunnen wij onze belofte waarmaken. De Consumentenbond bevestigde dat onlangs nog in de prijspeiling van de supermarkt huismerken. ‘Lidl is de goedkoopste’. Daar zijn wij trots op." aldus Braun.
'Even lekker'
De campagne is voorafgegaan door een testpanel van 100 consumenten. Zij vergeleken populaire Lidl- producten met vergelijkbare A-merken in een serie blinde proeverijen. Volgens Braun bleek daaruit dat nagenoeg alle panelleden beide producten lekker vinden. "Echter", zegt Braun, "onze producten zijn veel goedkoper. De keuze is dus aan de klant."
Lidl liet ons weten dat de reclamecampagne voor de huismerken loopt tot medio september.
Fotocredits: Lidl Nederland
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 3 augustus krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 3 augustus krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Het kopen van een A-merk is direct ook het afkopen van onzekerheid. Niemand zal jouw keuze in twijfel trekken, jij bent boven alle twijfel verheven. Hoe een A-merk ontstaan is vraagt de gemiddelde consument zich niet af, het is bekend van radio en tv dus ok. Aldi en Lidl zetten hun eigen budgetmerken ijzersterk in de markt en eisen goede en constante kwaliteit van hun leveranciers. Een bedrijf als AH, eufemistisch graag "Appie" genoemd alsof het een vriend betreft, gaat wat soepeler met hun huismerk om. Men presenteert zich als een bedrijf dat louter voor kwaliteit gaat, maar snijdt daarin graag wat bochten af. Het bedrijf bedient zich graag van eigen keurmerken en holle frasen, zoals recent nog te lezen van Teun van de Keuken.
Dat de FNLI de directe vergelijking even heeft tegengehouden is slechts een oponthoud. Ik verwacht dat veel merken met de billen bloot gaan...... nouja, dat zou leuk zijn. Zolang mensen nog flink betalen voor nep merkkleding en dito parfum, zal het zo'n vaart wel niet lopen.
De Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) maakte bezwaar tegen deze reclamecampagne van de Lidl bij de Reclame Code Commissie. In eerste instantie kreeg de FNLI ongelijk dat de campagne misleidend zou zijn. Volgens de FNLI kon de claim niet alleen op een smaakonderzoek gebaseerd worden, omdat "de kwaliteit van een product meer aspecten dan alleen smaak betreft", schrijft De Levensmiddelenkrant.
Het College van Beroep van de RCC heeft de FNLI alsnog grotendeels gelijk gegeven. Het College oordeelde dat "de nuances in de smaakbeoordeling verloren zijn gegaan en dat ook producten die slechts een ‘beetje lekker’ zijn daardoor een relatief hoog cijfer hebben gekregen. Lidl heeft in de presentatie van de onderzoeksresultaten echter de indruk gewekt dat er wel sprake is geweest van een genuanceerde beoordeling".
De FNLI is tevreden dat met deze uitspraak "paal en perk wordt gesteld aan campagnes die gebaseerd zijn op marktonderzoek met serieuze tekortkomingen en dus misleidend zijn".
Een van de sterke punten van zowel Lidl als Aldi is dat alle producten in het assortiment autonoom moeten renderen. Dat is heel wat anders als bij bijvoorbeeld AH of Jumbo, Daar wordt het verlies veelal genomen op de premium brands of zo je wil de bananen en voornamelijk gecompenseerd in de AGF/vers hoek.
Interessante vraag is welk beleid het meest toekomst bestendig zal blijken te zijn. En of de consument over de nogal luchtige meerwaarde van de Coca Cola's van deze wereld heen zal durven stappen.
En wat betekend dit voor al die goeroe's die nu vooral richting de AGRO-sector roepen dat we moeten gaan voor meerwaarde creatie door het ontwikkelen van een merk strategie ?
En let op, merk is niet gelijk aan concept ! Daar geloof ik dus duidelijk wel in.
Andre #12
Goede vraag.
Ik heb veel met private label gewerkt.
B-merken zijn per definitie private labels van concurrenten. Maar mogelijk heb je gelijk en ‘mag’ Lidl (zou een intelligente constructie zijn) zich in de reclame zich afzetten tegen het originele merk, omdat die het private label levert.
Dat is een win/win voor beiden. Dat is een private label altijd, want het brand label vergroot er, weliswaar tegen een concurrerende prijs, zijn omzet mee. En grotere omzetten brengen de bedrijfskosten naar totale omzet omlaag.
Er is één gevaar: kannibalisme. Je kan zelf opgevreten worden door het succes van een private label distributeur.
Wij haalden onze omzet zelf uit de internationale projectwereld, maar de werkelijk omzet kwam van distributeurs in de diverse landen die van lieverlee hun toch hun eigen zeer sterke naam als etiket wilden. Zodra dat passeert wordt je kwetsbaar. Omdat het verleidelijk wordt het succesvolle private label product als distributeur elders goedkoper te laten maken.
Wij probeerden dat te voorkomen, door product-specificaties te koppelen aan voor de markt belangrijke approvals (dure en langdurige testing) die voor b.v. de food industry van groot kunnen belang zijn. Bijvoorbeeld FDA-approvals voor food processing equipment.
Stapt je distributeur met inmiddels zijn eigen etiket over naar een ‘Chinees’, dan moet hij of de chinees die approval route maken, wat veel tijd (= marktverlies) in houdt.
Voor de koffie en chocolade speelt dat natuurlijk minder een rol dan voor hoogwaardige technische producten. Alhoewel met receptuur mogelijkheden zijn (Coca Cola ?)
Het spelen met ‘private label’ is heel mooi en scherp spel.
Dat van heel dikke vrienden die elkaar niet helemaal vertrouwen.
Niet zelden maken A-merk fabrikanten ook producten die onder private label verkocht worden. Misschien te sentimenteel gedacht maar hoe zou dat voelen als een afnemer goede sier maakt met jouw product, en tegelijk ook jou te kakken zet?