Gisteren voor het eerst in jaren weer eens op een marketingseminar. In lessen voor marketeers doe ik het tegenwoordig ook wel eens: vertellen wat neppen is en wanneer we hun creatieve bedenksels niet - zoals marketingsocioloog Carl Rohde het inmiddels noemt - 'foodlogiseren'. Gisteren was ik uitgenodigd om eens uit te komen leggen wat er voor gedachten onder dat kloterige en klierende 'tegenneppen' zitten. Niks nieuws natuurlijk voor foodloglezers. Maar omdat ik er toch was, deel ik graag een les die een marketingconsultant daar het publiek voorhield met foodlog.

De les ging over merken. Vroeger had je nog mensen die iets goeds maakten en dan kon je het kopen. Die mensen hadden een persoonlijkheid. Inmiddels bestaan ze niet meer omdat ze vervangen zijn door merken. Ze maken niet 'iets goeds' meer dat je kunt kopen omdat je het wilt kopen. Ze maken eerst een 'duidelijk gepositioneerd verhaal' dat bedoeld is om een al even helder gepositioneerd 'product' mee te kunnen 'placen'. Jij mag het niet kopen, jij moet het kopen. Logisch, want bedrijven zijn er om geld te verdienen. Het hele verhaal ging natuurlijk over die onmogelijke opgave om van een bedrijf een echt en authentiek merk te maken dat z'n 'customer' die 'echte experience' van een 'merkpersoonlijkheid' moet bieden. Dat is altijd nep, wilde ik nog zeggen, maar ik bedacht dat ik dat maar beter niet kon doen
Nou ja, het kan wel, maar dan moet je helemaal 'web 3.0' worden. Je moet geen merken maken, maar bedrijven die bestaan uit mensen. Had ik dat gezegd, dan zou ik niet out-of-place zijn geweest. Maar ik liet ook dat maar. Dat kwam omdat ik verbaasd was over een van de lessen die ik meekreeg. Weet je waarom je bij Starbucks - inmiddels alweer een tijdje in Nederland - in de rij moet staan? Weet je waarom die koffieshops-zonder een fuik zijn zodat je er niet aan de ene kant in, en de andere kant weer uit kunt? Het juiste antwoord bleek te zijn 'omdat je koffie dan lekkerder wordt'.

Snap je het niet? Geeft niks. Mij moesten ze het ook uitleggen. De smaak van de koffie doet er dan niet meer toe. Als je eindelijk krijgt wat je wilde hebben, ben je blij dat je toch nog koffie kreeg voor het op was. Al was het gootwater, alles beter dan niks.

Ik heb een tip voor supermarkten. Haal die zelfscans weg, sluit wat kassa's. Nieuwe klanten zullen toestromen omdat ze denken dat het bij jou bijna gratis is. Prijsacties en - oorlogen zijn dan helemaal niet meer nodig.
Ik heb trouwens ook een tip voor koffieverkopers. Doe zo'n karretje. Merk is niet nodig. Desnoods zet je erop 'gewoon lekkere koffie'. Uitgifte aan vierkanten tegelijk. Ontstaat er toch vier rijen? Geen probleem. Dan is het echt de moeite waard. Om met Rohde te spreken, ik denk dat het zelfs 'cool' zou wezen.
Dit artikel afdrukken