Dure Bordeaux niet meer in trek

De uitgekiende verkoopmethodes brachten de bijna mythische wijnregio enorme rijkdom en welvaart, maar nu is de Bordeaux al een tijdje in rep en roer. Het lukt het beroemdste wijngebied van de wereld namelijk niet meer om hun rode wijnen aan de man/vrouw/het te brengen. Het gaat daarbij voorlopig nog wel om de wat eenvoudigere Bordeauxwijnen – AOP Bordeaux en Bordeaux Supérieur. Maar het zal niet lang meer duren voordat ook het luxere segment, de premiumwijnen, eraan moet geloven. Een wijnregio in verval.

Eigen schuld, dikke bult
En de schuld van de crisis ligt volgens de wijnproducenten, hoe kan het ook anders, natuurlijk bij de consument. Hun veranderde drink- en koopgedrag zou de oorzaak zijn. Maar is dat terecht? Of is het toch anders, en ontbreekt het de sector aan zelfreflectie?

De voorverkoop heeft de regio Bordeaux veel aanzien en rijkdom gebracht. Maar het is voorbij

De wijnen van de grote beroemde châteaux zoals Margaux, Latour, Mouton Rothschild en Haut-Brion verkopen hun wijnen al decennia lang via handelaren. Via voorverkoop, de zogenaamde en primeur-wijnen. De koper betaalt nu, vaak met flinke korting op de uiteindelijke verkoopprijs, en krijgt de wijnen anderhalf tot twee jaar later geleverd. Daarna nog een jaar of wat in de eigen wijnkelder om op dronk te komen en je maakt goede sier bij vrienden en kennissen met een unieke, vaak zeldzame, want niet meer te kopen fles kostbare Bordeaux.

Het systeem van voorverkoop is bedacht door en voor de wijnboeren. Zij krijgen kort na de oogst hun geld en zijn verzekerd van afname. Het geeft de consument een gevoel van exclusiviteit omdat de wijnen al gereserveerd zijn en het maar de vraag is of ze, tegen de tijd dat ze op de markt komen, nog wel in de winkels te verkrijgen zijn. Schaarste maakt namelijk begerenswaardig.

Een mooi systeem dat de regio Bordeaux veel aanzien en rijkdom heeft gebracht. Maar het is voorbij. De consument heeft geen wijnkelder meer, wil niet meer voorfinancieren en wil niet nog eens vijf jaar wachten tot de wijn op dronk is. De voorverkoop heeft zijn langste tijd gehad.

De consument regeert
Mogelijk zagen de producenten deze ontwikkeling al aankomen, maar anticipeerden er niet op. Arrogantie of ‘zo’n vaart zal het wel niet lopen’? Wie zal het zeggen. Enfin, het lijkt er in ieder geval toch op alsof ze er volkomen door verrast zijn.

Daar komt nog bij dat de behoeften veranderd zijn. Er treedt een grote – wereldwijde – verschuiving op van rood naar wit. Het Duitse wijnmagazine Vinum meldde onlangs dat witte wijn en rosé voor het eerst samen goed zijn voor meer dan de helft van de mondiale wijnconsumptie. Dat is ook in Frankrijk zichtbaar. Daar is ook een duidelijke verschuiving van rood naar wit zichtbaar. En ja, Bordeaux is voornamelijk rood.

Het gedrag van de consument is veranderd

Wat meespeelt is dat het gedrag van de consument is veranderd. Dat is sowieso constant in beweging. Maaltijdmomenten zijn ongestructureerder, steeds minder Fransen drinken wijn bij de lunch. Gezinssamenstellingen zijn kleiner en weinig Fransen trekken in hun eentje een fles wijn open. Wat daarnaast in Frankrijk de wijnverkoop ook tegenwerkt, is de stigmatisering van wijn door de Franse overheid. Die veranderde haar benadering: van matiging naar die van onthouding.

Daar komt bij dat de Franse wijnconsumptie de afgelopen 60 jaar van 120 liter per persoon per jaar gedaald is naar minder dan 40 liter per jaar in 2020. Dan komt het toch niet als een verrassing dat er – ook in Bordeaux – minder wijn wordt verkocht?

Geen of weinig alcohol, en ander trends
Maar er is nog een interessante trend. NoLo: no of low alcohol. Consumenten willen minder, weinig of zelfs geen alcohol meer in drankjes en in wijn. Helaas helpt de klimaatverandering de wijnproducenten hier niet bij. Sterker nog, het werkt ze zelfs tegen. Door meer suikers in de druiven rijzen alcoholpercentages de pan uit. In Bordeaux zijn alcoholpercentages van 14,5% of 15,0% eerder regel dan uitzondering geworden. Wijnmakers hebben het er moeilijk mee om de wijnen niet log en plomp te laten worden. Nog een reden om geen Bordeaux te kopen.

Gen Z – de jonge consumenten die grofweg tussen 1997 en 2012 zijn geboren en wettelijk al alcohol mogen drinken – hebben volgens marktanalysebureau IWSR een heel andere relatie tot alcohol dan hun voorgangers, de millennials. In een recent onderzoek ziet ISWR dat 63% van de jongeren in Japan, 54% in de VS en 44% in Canada, beweert de achterliggende 6 maanden geen alcohol te hebben gedronken.

Wijn wordt verkocht aan babyboomers; tot de laatste dood is

Het einde van een tijdperk
Emeritus professor filosofie en wijnkenner Dwight Furrow schrijft in zijn column van 2 januari 2024 over het einde van een tijdperk. Hij haalt daarbij Jeff Seigel aan – die in januari stopte met zijn dagelijkse wijnblog The Wine Curmudgeon. Seigel schrijft over dure wijn die voornamelijk oudere wijndrinkers aanspreekt. Jongere mensen drinken niet genoeg om de verliezen in de wijnmarkt te compenseren. Volgens Siegel heeft de wijnindustrie heel bewust een strategie van premiumisering gevolgd. In essentie was het idee dat mensen steeds betere wijn willen en bereid zijn daarvoor meer te betalen. Een vriend van Furrow zegt daarop dat ‘wijn verkocht wordt aan babyboomers tot de laatste dood is’.

Wijndrinken werd veelal gekoppeld aan de Franse, Spaanse en Italiaanse keuken, want dat was zo ongeveer het beeld van de wijnwereld. Maar… jonge mensen vliegen de hele wereld over en hebben een veelvoud van eetculturen leren kennen. En wijn past daar lang niet altijd meer bij. Furrow ziet het einde van een tijdperk omdat het heel lastig wordt om de jongere generaties nog voldoende te laten hechten aan wijn.

Jonge mensen vliegen de hele wereld over en hebben een veelvoud van eetculturen leren kennen. En wijn past daar lang niet altijd meer bij

Daarnaast lijkt het erop dat de consument voor minder, maar wel betere en direct drinkbare wijn gaat. Dat sluit aan op mijn artikel dat de Britten besparen op uitgaan en liever kwaliteit thuis genieten.

Hoogmoed komt ook nu voor de val
Het zijn allemaal marktbewegingen die aan Bordeaux blijkbaar voorbij zijn gegaan. En de traditionele en behoudende Franse cultuur draagt ook niet bij aan een oplossing. Natuurlijk zijn er wijnhuizen in Bordeaux die inmiddels wijnen maken die eerder op dronk zijn. Veel grote wijnhuizen hebben ook al een ’tweede’ wijn. Die kost vaak de helft van hun top-wijn. Zo proberen ze de markt nog een beetje te redden. Maar of dat mogelijk is?

De Franse overheid heeft 220 miljoen euro uitgetrokken om de regio Bordeaux te redden (waarvan trouwens 160 miljoen vanuit Brussel afkomstig maar dat terzijde). Wijnboeren kunnen onrendabele wijngaarden rooien voor 5 tot 6K per hectare en van de wijnoverschotten wordt alcohol gemaakt.

Voorverkoop, verkoop via handelshuizen, torenhoge prijzen, de sector heeft zichzelf om zeep geholpen. Het zijn de laatste stuiptrekkingen van een systeem dat eigenlijk al failliet is. Ook nu blijkt hoogmoed weer voor de val te komen. Dus Bourgogne, Champagne en Piemonte: weest gewaarschuwd. Misschien kunnen jullie het tij wel keren, maar dan moet je nú beginnen.

Meer dan haarscheurtjes in het Bordeaux-bastion
In de eerste helft van 2024 hebben diverse grote Nederlandse importeurs van wijnen uit de Bordeaux hun prijzen voor de En Primeur-wijnen fors verlaagd. De 2023-wijnen van Château Sociando-Mallet uit Saint-Seurin-de-Cadourne zijn bijvoorbeeld al 22% goedkoper dan die van 2022. Château d’Issan uit Margaux verlaagde de prijzen met 27%. En die van Château Cos d’Estournel uit Saint-Estèphe zelfs al 38%! Het einde is nog niet in zicht. We gaan het zien of de Bordeaux in staat is het verval te keren.