Wat is een keurmerk? Een goed keurmerk laat zich duidelijk horen

Uit consumentenonderzoeken blijkt keer op keer dat een grote groep consumenten duurzaamheid belangrijk vindt en er ook meer voor wil betalen, mits ze zeker weten dat ze hiermee iets goeds doen voor milieu, dieren en/of mensen. Tegelijkertijd vinden consumenten het moeilijk om duurzame keuzes te maken. Ze weten vaak niet welke claims en keurmerken ze kunnen vertrouwen. En dat is terecht, want er worden allerlei claims gemaakt die meer beloven dan ze kunnen waarmaken.

Valse duurzaamheidsclaims beschadigen het vertrouwen van consumenten. Niet alleen in de afzender die de valse claim doet, maar ook in andere duurzaamheidsclaims. Om het vertrouwen van consumenten niet te verliezen, is het is daarom van belang dat duurzame claims betrouwbaar en transparant zijn. Keurmerken kunnen hier een belangrijke rol bij spelen.

Keurmerkenwijzer
Milieu Centraal beoordeelt beeldmerken die een duurzame claim doen, en brengt per productgroep in beeld hoe ambitieus ze zijn op gebied van milieu, dierenwelzijn en/of mens&werk. De resultaten worden ontsloten op Keurmerkenwijzer.nl. De keurmerken voor voeding die per productgroep het beste uit de bus zijn gekomen, krijgen het predicaat Topkeurmerk. Ze zijn betrouwbaar, transparant en waren ten tijde van de beoordeling de meest ambitieuze in de benchmark van de productgroep.

De Keurmerkenwijzer laat zien of een plaatje een onafhankelijk keurmerk of een bedrijfslogo is

Onafhankelijk keurmerk versus bedrijfslogo
De Keurmerkenwijzer laat zien of een plaatje een onafhankelijk keurmerk of een bedrijfslogo is. Een onafhankelijk keurmerk heeft een eisenpakket en er wordt door geaccrediteerde certificerende instellingen gecontroleerd of een producent aan de eisen voldoet. Alle partijen die aan de eisen van het keurmerk voldoen, mogen zich aansluiten.

Bedrijven zien de vraag naar meer duurzaamheid natuurlijk ook, en willen naar hun klanten communiceren dat ze duurzaam bezig zijn. Een bedrijfslogo zag - tot voor kort - al snel het levenslicht. Achter sommige bedrijfslogo’s zit een programma met een eisenpakket dat door een onafhankelijke organisatie wordt gecontroleerd. Zo’n programma kan ambitieus zijn, maar het voegt niet altijd iets toe ten opzichte van al bestaande keurmerken; soms zit er overlap in de inhoud van het eisenpakket. Een nadeel van een dergelijk bedrijfslogo is dan ook dat het wéér een extra plaatje is dat consumenten moeten herkennen en begrijpen. Daar zitten consumenten niet op te wachten. Uit verschillende consumentenonderzoeken blijkt dat meer dan de helft van de consumenten vindt dat er te veel keurmerken zijn.

Het kaf van het duurzamere koren scheiden past in een trend. De door de EU voorgestelde Green Claims Directive gaat nog een stapje verder en stelt dat geen nieuwe beeldmerken moeten worden opgezet die geen meerwaarde hebben ten opzichte van al bestaande keurmerken

Greenwashing
Er zijn echter ook bedrijfslogo’s die niet al te veel voorstellen. Het eisenpakket - als dat er al is - is niet transparant, er is geen controle op de uitvoering door een onafhankelijke geaccrediteerde certificerende-instelling, maar bijvoorbeeld wel zelfrapportage over naleving van de eisen. Bij zelfrapportage moeten consumenten maar geloven dat het bedrijf daadwerkelijk doet wat het belooft.

Als er geen onafhankelijke vorm van controle is, beoordeelt Milieu Centraal daarom niet het ambitieniveau op duurzaamheid. In de Keurmerkenwijzer is duidelijk te zien dat een dergelijk beeldmerk weinig meerwaarde heeft. Het kaf van het duurzamere koren scheiden, past in een trend. De ACM vraagt met haar Leidraad Duurzaamheidsclaims om concrete onderbouwing van een duurzaamheidsclaim. Zonder gedegen onderbouwing kunnen forse boetes worden opgelegd.

Door aan te sluiten bij een onafhankelijk, betrouwbaar en ambitieus keurmerk, kan een bedrijf zijn duurzaamheidsclaims onderbouwen. ACM raadt aan om eerst te controleren of er een goed keurmerk is om bij aan te sluiten, voordat een bedrijf overweegt een eigen keurmerk of visuele claim te ontwikkelen. De door de EU voorgestelde Green Claims Directive gaat nog een stapje verder en stelt dat geen nieuwe beeldmerken moeten worden opgezet die geen meerwaarde hebben ten opzichte van al bestaande keurmerken.

Een sterk keurmerk is een betrouwbare en herkenbare manier om over de toegevoegde waarde van het productieproces te communiceren

Waardevermeerdering
Een sterk keurmerk is bovendien een betrouwbare en herkenbare manier om over de toegevoegde waarde van het productieproces te communiceren. Retailers, andere inkopers en consumenten kunnen zo gemakkelijk zien hoe veehouders, telers, vissers, en andere levensmiddelproducenten te werk zijn gegaan. Dit zorgt voor waardevermeerdering van het voedsel en die kan bijdragen aan bestaanszekerheid van de producenten. Zo kunnen spelers in de keten gezamenlijk toewerken naar een duurzaam en robuust voedselsysteem. Anders gaan werken en aansluiten bij een keurmerk vraagt om een langetermijninvestering van de boer, teler of visser. Dan helpt het als inkooporganisaties een beleid hebben waarbij meerjarig wordt gekozen voor (Top)keurmerken.

Om bekendheid en een voorkeurspositie bij consumenten te verkrijgen is ook een lange adem belangrijk.

Greenhushing
Als een bedrijf verduurzaamt en nog mooiere producten op de markt brengt, is het belangrijk om dit aan de klanten te vertellen en uit te leggen. Het is zonde als het tegenovergestelde van greenwashing gebeurt: greenhushing. Er is sprake van 'greenhushing' als bedrijven wel duurzame stappen zetten, maar uit angst voor negatieve publiciteit hier niet over spreken. Het vermijden van dit afbreukrisico heet greenhushing. Dat is een gemiste kans, want uit gedragsonderzoek blijkt dat hoe meer mensen en bedrijven spreken over bepaald gewenst gedrag, zoals het zetten van duurzame stappen, hoe meer mensen en bedrijven dit gedrag volgen. En om de klimaatdoelen van Parijs te halen, zullen alle partijen duurzame stappen moeten zetten: van boeren en andere producenten, retailers en andere inkopers, tot aan de consument. Een betrouwbaar en ambitieus keurmerk vormt een herkenbare onderbouwing van de duurzamere werkwijze.

Zwakke logo’s leiden af op weg naar een duurzaam voedselsysteem. Sterke keurmerken daarentegen helpen producent, inkoper en consument om duurzamere keuzes te maken.