Duurzaamheidsmarketing nauwelijks verder dan Open the Mind & Close the Sale

Duurzaam is in en dus wil je duurzaam verkopen. Het moet wel overtuigen, want anders komt er geen omloopsnelheid in. Daarom zoek je naar de juiste ‘haakjes’ in het consumentenbrein waar je een logisch aankoopmotief aan kunt hangen.

Consumenten hebben geleerd dat elektrisch duurzamer rijdt dan diesel. Daarom maakt iedere automaker een elektrische lijn. Elektrisch fietsen is natuurlijk nog beter én gezonder; ook die markt is booming.
Consumenten horen dat vegan vleesvervangers zowel duurzamer als gezonder zijn dan vlees. En ze weten heel zeker dat palmolie-plantages de orang-oetans het bos uitjagen en dan terechtkomen in de slaapkamers van kleine meisjes. Die ontdekken dan welk kwaad de wereldwijde plantaardige vettenindustrie de apen aandoet en vertellen het hun ouders.

Over rijden op batterijen mag de automobilist zich zorgen maken. De kranten hebben inmiddels de kobaltmijnen in Congo ontdekt waar het milieu wordt vergiftigd en de gezondheid van kinderen wordt uitgebuit. In Chili worden lokale boeren van hun water beroofd om het zout op te lossen waarin lithium is opgesloten. Beide grondstoffen zijn nodig voor de accu’s van wereldwijd als warme broodjes verkochte elektrische Kia’s en snelle fietsen.

Vegan zit volop in de lift. Gezondheidsexperts beginnen voorzichtig hun twijfels te uiten. (Veel) minder vlees en zuivel kan beslist geen kwaad, maar alle dierlijke eiwitten uitbannen, is vooral voor kinderen nogal een risico. Vleesvervangers zijn look-a-likes maar voedingskundig geen vleesequivalenten. Omdat een gebalanceerd vegan aanbod afhankelijk is van industriële bewerking, rijzen nog meer twijfels. Dat heel wat verpakte vegan producten eigenlijk ‘knutselvoedsel’ zijn, mag je niet hardop zeggen. Niettemin wordt de hype - en het aanbod - alleen gevoed door ‘vegan’; ’gezond’ komt slechts associatief mee. Gratis en daarom gevaarlijk.

Nu dierlijk eten fout is, is margarine eindelijk weer in. Vegan immers. Maar ja, er zit palmolie in. Een reclamemaker bedacht daarom dat je er ook een ander bomenvet in kunt stoppen. Dan kun je het ‘palmolievrij’, ‘gezond’ én ‘vegan’ (drie haakjes!) noemen. Dat verkoopt prima. Helaas komt het vervangende vet van de weinig productieve Karité-bomen en kunnen een paar flinke orders zomaar een kwetsbare lokale economie ontwrichten. Er flink mee opschalen kan sowieso niet.

Duurzaamheidsmarketing is nog nauwelijks verder dan de klassieker Open the Mind & Close the Sale, maar voedt inmiddels wel de wereld op.

Deze column verscheen onder de titel 'Haakjes' in de printeditie van de Levensmiddelenkrant van afgelopen week.