Wat is een keurmerk? Keurmerken kunnen ‘informatie-overload’ veroorzaken

Bij de term ‘keurmerken’ denk ik aan kwaliteitscertificaten. Een symbool, een logo of illustratie welke aangeeft dat een product voldoet aan bepaalde vastgestelde normen. En die normen, die kunnen zijn gericht op een heleboel verschillende aspecten: een product is vrij van dierlijke ingrediënten en dus vegan en kan het zogenaamde V-label gebruiken, het is gemaakt volgens religieuze standaarden en wordt gecertificeerd als halal of koosjer, dierenwelzijn is in acht genomen en wordt beoordeeld met het Beter Leven keurmerk, producenten hebben er een eerlijke prijs voor gekregen wat te zien is aan het Fair Trade-certificaat of een product is duurzaam, waarbij het een keurmerk als de Rainforest Alliance of On the way to Planet-Proof kan dragen. En dan noem ik er slechts een paar.

Omdat ze inzicht geven in een specifiek kenmerk van een product of diens productieproces, kunnen keurmerken veelbelovend zijn. Een kwaliteitscertificaat licht immers vaak aspecten uit die we normaal gesproken als consument niet goed kunnen zien wanneer we een keuze proberen te maken tussen alle aangeboden voedingsproducten. Door transparant te communiceren over welke standaarden en normen zijn gevolgd, zou het voor ons als consument gemakkelijker worden om die keuze ook te maken op basis van wat wij zelf belangrijk vinden. Een mooie ambitie.

Worden consumenten geholpen bij het maken van een duurzamere keuze door een product ‘turtle-safe’ te noemen?

Keurmerken kunnen voor producenten dan ook manieren zijn om zich te onderscheiden. Door aan te haken bij een specifiek keurmerk, worden levensmiddelenfabrikanten gedwongen om na te denken over hun inkoop en verwerking. Dit zou hen kunnen stimuleren om bepaalde processen aan te passen aan de normen van een keurmerk. Zulke aanpassingen zouden dan ook kunnen helpen om bijvoorbeeld arbeidsomstandigheden, dierenwelzijn of duurzaamheid te verbeteren.

'Turtle safe'
Maar u leest het al, ik schrijf dit enigszins terughoudend. Er is terechte kritiek op keurmerken. Allereerst kun je je afvragen of de keurmerken altijd betekenisvol zijn. Zo zijn er veel invalshoeken te kiezen als we bijvoorbeeld naar duurzaamheid kijken. Maar is alles wel even relevant? Worden consumenten geholpen bij het maken van een duurzamere keuze door een product ‘turtle safe’ te noemen? Als je er langer over nadenkt, kun je je afvragen wat de bijdrage van zo’n product dan is richting andere dieren in de oceaan. Een dergelijk keurmerk heeft misschien dus wel een te nauwe blik. Gelukkig zijn er diverse 'topkenmerken', zoals ze worden genoemd door Milieucentraal, waarbij er al verschillende aspecten worden meegenomen en gewogen in de beoordeling van een product. Daarmee voorkom je dat een product misschien goed scoort op de duurzaamheid op één aspect, maar andere zaken niet eens worden meegenomen in het keurmerk.

Daarnaast wordt de betrouwbaarheid van verschillende keurmerken in twijfel getrokken. Hoewel diverse instanties zoals ACM en de NVWA misleidende informatie over duurzaamheid en andere kenmerken proberen tegen te gaan door eisen te formuleren waar dergelijke keurmerken aan moeten voldoen, en hierop te handhaven, is misleiding en greenwashing nog altijd aan de orde van de dag. Dat schaadt niet alleen het vertrouwen in specifieke keurmerken die niet betrouwbaar blijken te zijn, de consument vertrouwt daardoor ook andere keurmerken minder.

Overdaad
Maar mijn grootste bezwaar tegen keurmerken is dat er intussen zo veel zijn, dat je als consument door de bomen het bos niet meer ziet. Voedselverpakkingen bevatten al veel verplichte informatie, zoals informatie over de ingrediënten, voedingswaarde, allergenen, bewaarvoorschriften en herkomstgegevens. Vrijwillig toegekende claims en voedselkeuzelogo’s geven je vervolgens inzichten in de voedingswaarde en gezondheidseffecten van een product. Na het toevoegen van een paar marketingslogans staat het etiket vervolgens al snel vol. Als er dan ook nog eens verschillende keurmerken bij komen, wordt het steeds lastiger om op basis van al die informatie een goede keuze te maken. Terwijl voedselinformatie zinnig en behulpzaam zou moeten zijn, kun je je afvragen of de overdaad aan informatie door middel van logo’s, illustraties en symbolen daar nog wel iets aan bijdraagt.