Wat is een keurmerk? Standaards maken de wereld duurzamer en boeren blijer

Keurmerken kwamen in zwang in de 20e eeuw en bleven. Ze overleefden de eeuwwisseling. Na 2000 hebben vooral de private keurmerken een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Voor 2000 ontstonden met name keurmerken die bedoeld waren om een specifieke eigenschap van een product te promoten. Ze werden bedacht door producenten die hun product wilden onderscheiden van de bulk waar ze eigenlijk toe behoorden. Denk aan Red Tractor (een teken dat een product Brits is en geen import), Integrale Ketenbeheersing (in de volksmond IKB, een Nederlands keurmerk voor het feit dat er een keten achter een product zit en dat een gevoel van zekerheid moest geven) en QS (het Duitse Qualität und Sicherheit dat een gevoel van betrouwbaarheid moet oproepen). Dergelijke keurmerken bestaan door aan te geven dat ze het wettelijk kader garanderen maar eigenlijk zijn het veredelde marketingprogramma’s van samenwerkende producenten. Ze ondersteunden de communicatie over een de facto heel gewoon product met een flink budget.

De winkelorganisaties wilden vooral dat voedselveiligheid nu eindelijk eens goed zou worden geregeld, lees: onder regie van de retail zelf, om van de schandalen af te zijn

Standaards: business to business keurmerken
In dezelfde periode liepen de overheden in de westerse wereld tegen een probleem aan. Ze bleken hun taak als handhavers van de voedselveiligheid (garanderen dat het wettelijk kader wordt geëerbiedigd) onvoldoende te kunnen vervullen. Het Verenigd Koninkrijk en de rest van de EU deden er lang over om BSE in bedwang te krijgen. De VS kampte met grote problemen door de Hamburger disease. Als klap op de vuurpijl ontstond in België de omvangrijke dioxinecrisis die zich bovendien over meerdere landen had verspreid.

In Engeland besloten de retailers zelf de veiligheid van de producten op hun schap beter te organiseren. Met dat doel richtten ze de BRC (British Retail Council) op. De Duitse en Franse retailers deden hetzelfde in de vorm van IFS (International Featured Standards). De winkelorganisaties wilden vooral dat voedselveiligheid nu eindelijk eens goed zou worden geregeld, lees: onder regie van de retail zelf, om van de schandalen af te zijn. Het was een vorm van marktordening om de problemen met voedselveiligheid op te lossen.

De opkomst van de business-to-business keurmerken BRC en IFS vond plaats op een moment dat de VS en de EU, toen de aangevende blokken in de wereld, nieuwe wetgeving ontwikkelden die gebaseerd was op de eigen verantwoordelijkheid van de keten voor voedselveiligheid en dierenwelzijn. Anno 2024 worden daar ook andere duurzaamheidsaspecten aan toegevoegd, zoals recent het gehele complex van ESG en CSRD regelgeving in de EU.

Ook GlobalGAP dat de productiewijze van vooral groente en fruit wereldwijd garandeert, zag eind van de vorige eeuw het levenslicht. Het had een opvallend andere basis. De verschillende businesspartners in de keten zaten allemaal gezamenlijk aan het stuur: retailers, primaire producenten en veilingen. De stakeholder-dialoog kreeg langzamerhand vorm.

Al deze business-to-business keurmerken noem ik standaards.

Een andere belangrijke ontwikkeling was dat BRC, IFS, GlobalGAP en het Amerikaanse SQF (het Safe Quality Food Institute) aansluiting zochten bij GFSI (Global Food Safety Initiative) een groep van in het begin vooral wereldwijde retailers die standaardisatie nastreefden tussen de verschillende voedselveiligheidsstandaarden.

Hun standaards ordenden de markt om een betrouwbaar product zonder incidenten op de markt te kunnen brengen; ze draaiden niet om communicatie met de consument. Om de verdere ontwikkeling te begrijpen is het goed om de termen standaard en keurmerk te onderscheiden. Een standaard is een set regels voor private afspraken in de keten. Een keurmerk is een vorm van communicatie naar de consument (markt) die gebaseerd kan zijn op standaarden, maar ook van aanvullende attributen, zoals bijvoorbeeld de regio van oorsprong van het product. Dit stuk behandelt de verdere ontwikkeling van standaarden.

Consumenten kennen de namen BRC en IFS niet. Niettemin werden deze private standaarden wel de basis voor nieuwe keurmerken die wel zijn gecreëerd om te communiceren met consumenten

Echte tanden
Nadat door de retail deze wereldwijde standaarden werden geïntroduceerd, kregen deze ook een duidelijke aantrekkingskracht in de markt, eerst in de Angelsaksische landen en later ook in andere regio’s, zoals centraal Europa. Het werd ook snel duidelijk dat “aantoonbaar voldoen aan regels” niet zomaar een uitspraak is. Partijen in de keten werden daar voor het eerst op aangesproken, dat begon met een verklaring en later ook met robuust bewijs. Accreditatie van de bestaande standaarden werd ingevoerd. De standaarden zelf introduceerden integriteitsprogramma’s voor de geaccrediteerde auditoren en het functioneren van het gehele certificatiesysteem. Ineens toonde het systeem echte tanden, iets dat de toeleverende sectoren, ook van de autoriteiten, helemaal niet gewend waren.

Sprekend voorbeeld was de schorsing door het privaat opgezette Duitse IFS van het semi-staatskeuringsinstituut TÜV SÜD in 2013 als auditor voor IFS Food. Dat was een nadrukkelijke vorm van naming and shaming en een duidelijke uiting van vertrouwen in eigen kunnen. Door dit toonbeeld van professionalisering kregen deze grote business-to-business standaarden aantrekkingskracht in de markt.

Ook de governance - het bestuur - van een groot aantal van deze standaarden werd geprofessionaliseerd. Het werden standaarden waarin de belangrijkste stakeholders uit de keten in gezamenlijk overleg de regels leerden bepalen en ontwikkelen. Het gebruik van deze standaarden als keurmerk in de communicatie naar de consument bleef volledig op de achtergrond. Consumenten kennen de namen BRC en IFS niet. Niettemin werden deze private standaarden de basis voor nieuwe keurmerken die wel zijn gecreëerd om te communiceren met consumenten. Denk bijvoorbeeld aan het Beter Leven Keurmerk dat eisen stelt aan deelnemende bedrijven ten aanzien van deelname aan IKB en voedselveiligheidsstandaarden.

Strikte controle
Te concluderen valt dat standaarden gaandeweg betrouwbaarheid zijn gaan bieden aan de verschillende stakeholders in de keten. Bij producten die geen private controles toelaten en dus alleen steunen op wetgeving, blijft het immers gissen of een producent de wettelijke regels naleeft en of de handhaver daar wel op heeft gelet. Handhaving gebeurt immers steekproefsgewijs. Om vertrouwen te scheppen in betrouwbare naleving van de regels is het van groot belang dat de audit en de evaluatie daarvan werden gestandaardiseerd en strikt toegepast. En dat deden de professionele standaarden. Ze vervolmaakten de formele kant daarvan door auditoren goed op te leiden en toetsen. In het domein van de overheid is dit een vrijwel onmogelijke opgave, omdat vele overheidsinspecteurs een bij Europese wetgeving verkregen discretionaire - lees: 'naar eigen beoordeling binnen het wettelijk kader' - bevoegdheid hebben. Overheidstoezicht is veel moeilijker generiek te duiden dan controle van zelfopgelegde strenge standaards.

Ontwikkelingen in onze tijd
Een voorzichtige nieuwe ontwikkeling in de private standaarden is meer focus op integriteit van de claims die met een product worden vermarkt. IFS heeft daarvoor IFS PIA (Product Integrity Assessment) ontwikkeld, een brede standaard die zich volledig richt op het aantoonbaar onderbouwen van alle claims en productspecificaties die zijn afgesproken in de keten. Voor alle stakeholders in de keten, en dus ook de primaire producenten (agrarische ondernemers), is dit van groot belang om te voorkomen dat free-riders de standaard, en daarvan afgeleide keurmerken, kunnen verzwakken.

De samenwerking die zich op dit moment ontwikkelt tussen sterke keurmerken en professionele standaarden biedt het perspectief om de nieuw door de EU ontwikkelde wetgeving ten aanzien van duurzaamheid professioneel en progressief in te vullen

In de jaren '20 van deze eeuw, ons decennium, tonen bedrijven die meerwaarde willen brengen zich meer en meer bereid om te investeren in de robuustheid van standaarden om de claim die producten naar consumenten maken te onderbouwen. Die trend past bij wet- en regelgeving die nu van kracht wordt in het kader van ESG-criteria, CSRD (de duurzaamheidsrapportages die de EU eist van grotere bedrijven en hun toeleveranciers) en de Europese Deforestation Regulation EUDR wetgeving. Het privaat versterken van de standaarden past in feite goed bij de uitgangspunten die ten grondslag liggen aan de nieuwe wetgeving.

De toekomst: wet of standaard, een politieke keuze met grote gevolgen
Bij de discussie over het convenant dierwaardige dierhouderij zijn er partijen die hardnekkig van mening zijn dat we alles via wetgeving dienen te regelen. Ik denk dat primaire producenten daar financieel slechter uitkomen. De huidige private standaarden van zowel de biologische productie als de Beter Leven-standaarden hebben substantieel meer verdienvermogen voor veehouders gerealiseerd. Wetgeving nivelleert dit positieve element van private marktordening vrijwel direct. Dat laat bijvoorbeeld Duitsland zien. Door het voornemen van de Duitse overheid tot strengere wettelijke dierenwelzijnseisen, werden Duitse supermarkten de afgelopen jaren veel terughoudender om een hogere waardering voor dierlijke producten met een hogere dierenwelzijnsstatus op het schap tot uitdrukking te brengen. Een dergelijke aanpak is een politieke keuze, maar zet de ontwikkeling in de markt voor een heel lange tijd op slot. Ook zal herstart van een privaat proces tijd kosten. In Duitsland is het op gang gekomen momentum inmiddels nagenoeg uitgedoofd.

Nieuwe Europese wetgeving brengt een verder verbindend kader voor serieuze private standaards. Dat zal het oerwoud aan alleen-maar-commerciële-keurmerken verder uitdunnen. Dat zal de ontwikkeling van meer duurzaamheid in de markt stimuleren en alleen de sterke standaarden en keurmerken laten overleven. De samenwerking die zich op dit moment ontwikkelt tussen sterke keurmerken en professionele standaarden biedt perspectief om de nieuw door de EU ontwikkelde wetgeving ten aanzien van duurzaamheid professioneel en progressief in te vullen. Op die manier kan de markt ook zelf zorgen voor een eerlijke prijs voor alle spelers in de markt.