2 min
De grote A-merken proberen consumenten te lokken met aanbiedingen. Maar die tactiek werkt niet meer. Dat blijkt uit de analyse van kassagegevens die marktonderzoeksbureau Circana via de Financial Times naar buiten brengt. Consumenten kopen minder merkproducten en wachten op de aanbiedingen. Maar dat vreet de marge van de grote levensmiddelenproducenten weg. Hun winst en volume dalen omdat hun producten te duur zijn geworden.
Hoewel het aantal aanbiedingen toeneemt, blijven de verkopen achter. Dat betekent dat consumenten deels in koopstaking gaan: ze bezuinigen en verbruiken minder. De verklaring daarvoor is niet zo moeilijk. De inflatie in Europa is sinds 2022 aanzienlijk gedaald, maar het prijsniveau is ver boven pre-Covid-niveaus blijven steken. In mei steeg de inflatie in de eurozone bovendien met 2,6%, meer dan in de maand ervoor (2,4%) vanwege de hogere salarissen die werkgevers betalen om aan personeel te komen.
Gemiddeld genomen liggen in Europese landen de prijzen van voedsel en andere supermarktartikelen zo'n 30% hoger dan in 2021, zegt de Financial Times. Consumenten zijn daarom voorzichtig met hun uitgaven en zoeken naar de beste deals. Prijspromoties, van-voor kortingen, blijken vooral voor minder verlies van de verkoopvolumes te zorgen. In het eerste kwartaal van dit jaar steeg het aantal aanbiedingen met 15% in het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Italië, Spanje en Nederland, volgens Circana. De verkoopvolumes in dezelfde landen daalden met slechts 0,2% in de afgelopen drie maanden vergeleken met een daling van 1,1% een jaar eerder. Het bureau stelt de verkoopdata vast aan de hand van feitelijke kassabonnen in supermarktfilialen.
Keuze voor huismerken supermarkten
Op basis van de kassagegevens die Circana gebruikt, is te zien dat aanbiedingen een afnemend effect hebben op het beoogde doel: meer vraag creëren. Dat betekent dat grote merken - denk aan Nestlé en PepsiCo - meer promoties moeten doen of hun kortingen moeten vergroten. Beide tactieken zijn op langere termijn onhoudbaar omdat ze marge wegvreten en de bedrijven kwetsbaar maken op de beurs.
Dat ervaren de A-merken ook in de VS, meldt Circana. De VS werd nota bene minder hard getroffen door inflatie omdat het land minder last had van de energiecrisis dan Europa. Maar ook daar geven consumenten duidelijk minder uit en kiezen ze voor goedkopere huismerken ten koste van de grote bekende merken. Tegelijk hebben supermarkten de prijzen voor hun huismerkproducten verlaagd. Maar omdat hun prijsniveau al lager ligt, hoeven ze minder concessies te doen aan hun marge dan merkfabrikanten. Dat brengt A-merken in een negatieve spiraal. Ze zullen nieuwe strategieën moeten bedenken om daar weer uit te komen.
Matthijs Bouman bij Nieuwsuur, FL Media
Dan maar minder duurzaam?
In Nieuwsuur liet dinsdagavond econoom Matthijs Bouman (vanaf minuut 27:57) zien dat A-merken die minder in duurzaamheid investeren, beter presteren op de beurs. Wij lieten al eerder zien dat Unilever zijn duurzaamheidsstrategie offert aan zijn beurskoers om niet achter te blijven. Volgens Bouman zijn het korte termijn strategieën die nog niets zeggen over de langere termijn. Toch zal het lastig blijken om terug te keren op het pad van duurzaamheid. Bedrijven moeten investeren en dus hogere kosten maken om te verduurzamen. Als supermarkten het aandeel huismerken in hun omzet onderwijl weten te verhogen en daarbij ook nog eens weten te verduurzamen op een lager prijsniveau dan de grote merken kunnen realiseren, dan creëren ze een voorsprong. Voor de A-merken lijkt een nieuwe ronde van consolidaties niet ondenkbaar. Ze hebben financiële ruimte nodig om op de beurs aantrekkelijk te blijven voor beleggers die op korte termijn rendement op hun geld willen. Die wens kan gestalte krijgen door overnames, desinvesteringen en efficiëntere vormen van communicatie (een van de belangrijke kostenposten van grote merken) om door kostenbesparingen de omzet weer te vergroten en de koers omhoog te krijgen.
Dit artikel afdrukken
Gemiddeld genomen liggen in Europese landen de prijzen van voedsel en andere supermarktartikelen zo'n 30% hoger dan in 2021, zegt de Financial Times. Consumenten zijn daarom voorzichtig met hun uitgaven en zoeken naar de beste deals. Prijspromoties, van-voor kortingen, blijken vooral voor minder verlies van de verkoopvolumes te zorgen. In het eerste kwartaal van dit jaar steeg het aantal aanbiedingen met 15% in het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Italië, Spanje en Nederland, volgens Circana. De verkoopvolumes in dezelfde landen daalden met slechts 0,2% in de afgelopen drie maanden vergeleken met een daling van 1,1% een jaar eerder. Het bureau stelt de verkoopdata vast aan de hand van feitelijke kassabonnen in supermarktfilialen.
Keuze voor huismerken supermarkten
Op basis van de kassagegevens die Circana gebruikt, is te zien dat aanbiedingen een afnemend effect hebben op het beoogde doel: meer vraag creëren. Dat betekent dat grote merken - denk aan Nestlé en PepsiCo - meer promoties moeten doen of hun kortingen moeten vergroten. Beide tactieken zijn op langere termijn onhoudbaar omdat ze marge wegvreten en de bedrijven kwetsbaar maken op de beurs.
Dat ervaren de A-merken ook in de VS, meldt Circana. De VS werd nota bene minder hard getroffen door inflatie omdat het land minder last had van de energiecrisis dan Europa. Maar ook daar geven consumenten duidelijk minder uit en kiezen ze voor goedkopere huismerken ten koste van de grote bekende merken. Tegelijk hebben supermarkten de prijzen voor hun huismerkproducten verlaagd. Maar omdat hun prijsniveau al lager ligt, hoeven ze minder concessies te doen aan hun marge dan merkfabrikanten. Dat brengt A-merken in een negatieve spiraal. Ze zullen nieuwe strategieën moeten bedenken om daar weer uit te komen.
Matthijs Bouman bij Nieuwsuur, FL MediaDan maar minder duurzaam?
In Nieuwsuur liet dinsdagavond econoom Matthijs Bouman (vanaf minuut 27:57) zien dat A-merken die minder in duurzaamheid investeren, beter presteren op de beurs. Wij lieten al eerder zien dat Unilever zijn duurzaamheidsstrategie offert aan zijn beurskoers om niet achter te blijven. Volgens Bouman zijn het korte termijn strategieën die nog niets zeggen over de langere termijn. Toch zal het lastig blijken om terug te keren op het pad van duurzaamheid. Bedrijven moeten investeren en dus hogere kosten maken om te verduurzamen. Als supermarkten het aandeel huismerken in hun omzet onderwijl weten te verhogen en daarbij ook nog eens weten te verduurzamen op een lager prijsniveau dan de grote merken kunnen realiseren, dan creëren ze een voorsprong. Voor de A-merken lijkt een nieuwe ronde van consolidaties niet ondenkbaar. Ze hebben financiële ruimte nodig om op de beurs aantrekkelijk te blijven voor beleggers die op korte termijn rendement op hun geld willen. Die wens kan gestalte krijgen door overnames, desinvesteringen en efficiëntere vormen van communicatie (een van de belangrijke kostenposten van grote merken) om door kostenbesparingen de omzet weer te vergroten en de koers omhoog te krijgen.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 4 juli krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 4 juli krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
_Zuidereiland__landschap_480_289_84_s_c1.jpg)
Bouman vergeleek de koersen van Kraft-Heinz en Unilever wel een beetje makkelijk. Natuurlijk loopt de koers van K-H boven die van Unilever, maar waarom beweegt Unilever (dat ontegenzeggelijk een voorbeeld is van ‘weg van duurzaam, terug naar de aandeelhouder’) in de staart van de grafiek tegen de beweging van K-H in?
Omdat het weer aantrok door gewijzigd beleid of omdat ook K-H te duur is geworden? Dat laatste zou nl. ook zomaar kunnen.
Hoe dan ook: boodschappen zijn te duur geworden. En dus volgt een prijscorrectie. Grote huismerken in grote inkoopcombinaties die verwerkingscontracten sluiten met fabrieken zijn de winnaars in dit spel, vermoed ik.