Unilever zoekt het in de hogere verleidingskunst. Niet alleen de middenklasse in opkomende markten moet zich aangetrokken voelen door Unilever producten. Ook de verwende Westerse consument heeft flink meer over voor een beter potje mosterd.
Unilever zag vorig jaar zijn omzet met 2,7% teruglopen ten opzichte van het jaar ervoor. De groei in de opkomende markten, vanouds een sterk segment voor Unilever, bleef achter. Niet getreurd, het voedingsmiddelen- en verzorgingsproductenconcern is al lang bezig zijn strategie aan te passen.
Unilever zoekt het hogerop. Het concern wil de verwende westerse klant met exclusieve producten verlokken.
Persoonlijke verzorging met een 'extraatje'
Al jaren is Unilever bezig zijn portefeuille te stroomlijnen. Het bedrijf focust meer en meer op persoonlijke verzorgingsproducten. Daarin zijn hogere marges te behalen en de sector groeit sneller dan food. Binnen de verzorgingsproducten mikt Unilever op de producten met een extraatje, niet op de veel lastigere beautymarkt.
Diezelfde strategie past het concern overigens ook toe voor zijn 'normale' producten. Het wereldwijd verkochte Dove krijgt innovatieve verrijkingen zoals een haarverzorgingslijn met zuurstof, voor meer volume in het haar en een deodorant die de huid helpt zichzelf te repareren na het scheren van de oksels. Waarom maakt Unilever dat zulke spullen? Omdat innovaties lonen.
Volgens Unilever levert dit soort innovaties in 75% van de gevallen extra marge op. "Consumenten, zelfs degenen die het moeilijk hebben in ontwikkelde markten, willen nog altijd betalen voor echte innovatie die het verschil maakt", zegt CFO Jean-Marc Huët in de Wall Street Journal. Hij voegt daar bovedien aan toe: "Vandaag de dag is 'maxing the mix' [het optimale uit je marketingmix halen, red.] belangrijker dan ooit tevoren, vooral in een langzamer groeiende sector". Zoals, onder meer, food.
Upmarket food-boetieks
Daarom zoekt Unilever het hogerop. Het concern gaat voor extraatjes bij zijn bestaande producten, dikkere marges en vooral: het hogere marktsegment. "De premium marktsegmenten groeien nog altijd sneller dan de gemiddelde massamarkt", aldus Huët. Unilever opende exclusieve mosterdboetieks. In de Maille-mosterdboetiek werkt een heuse mosterdsommelier. In Londen en Parijs kunnen klanten naar hartelust bijzondere mosterds proeven en kopen voor prijzen die er niet om liegen. Denk aan een potje (toegegeven, een fraaie stenen pot) Sauternesmosterd voor £55 (79 euro). Je kunt ook mosterd met geconfijte sinaasappelschil en gember, of citroen en harissa kopen.
In de trendy T2-winkel, elders in Londen, kunnen klanten zich uitleven temidden van meer dan 200 soorten thee. Een blikje 'aardbeien-met-slagroom'-thee gaat weg voor £18,50 (bijna 27 euro), een blikje exclusieve Pai Mu Tan thee komt neer op zo'n £30, 43 euro.
Unilever kijkt omhoog. Of dat gaat lukken, staat voor beleggers nog niet vast. "Het zijn verschillende marketingkanalen, het is een andere manier van denken", zegt een analist in de Wall Street Journal. Eén slag heeft Unilever alvast gewonnen. Concurrent Procter & Gamble is pas net begonnen zich te bezinnen op zijn portefeuille.
Fotocredits: 'Maille Moutarde, Parijs', Spixey
Dit artikel afdrukken
Unilever zoekt het hogerop. Het concern wil de verwende westerse klant met exclusieve producten verlokken.
Persoonlijke verzorging met een 'extraatje'
Al jaren is Unilever bezig zijn portefeuille te stroomlijnen. Het bedrijf focust meer en meer op persoonlijke verzorgingsproducten. Daarin zijn hogere marges te behalen en de sector groeit sneller dan food. Binnen de verzorgingsproducten mikt Unilever op de producten met een extraatje, niet op de veel lastigere beautymarkt.
Diezelfde strategie past het concern overigens ook toe voor zijn 'normale' producten. Het wereldwijd verkochte Dove krijgt innovatieve verrijkingen zoals een haarverzorgingslijn met zuurstof, voor meer volume in het haar en een deodorant die de huid helpt zichzelf te repareren na het scheren van de oksels. Waarom maakt Unilever dat zulke spullen? Omdat innovaties lonen.
Consumenten, zelfs degenen die het moeilijk hebben in ontwikkelde markten, willen nog altijd betalen voor echte innovatie die het verschil maakInnovaties lonen
Volgens Unilever levert dit soort innovaties in 75% van de gevallen extra marge op. "Consumenten, zelfs degenen die het moeilijk hebben in ontwikkelde markten, willen nog altijd betalen voor echte innovatie die het verschil maakt", zegt CFO Jean-Marc Huët in de Wall Street Journal. Hij voegt daar bovedien aan toe: "Vandaag de dag is 'maxing the mix' [het optimale uit je marketingmix halen, red.] belangrijker dan ooit tevoren, vooral in een langzamer groeiende sector". Zoals, onder meer, food.
Upmarket food-boetieks
Daarom zoekt Unilever het hogerop. Het concern gaat voor extraatjes bij zijn bestaande producten, dikkere marges en vooral: het hogere marktsegment. "De premium marktsegmenten groeien nog altijd sneller dan de gemiddelde massamarkt", aldus Huët. Unilever opende exclusieve mosterdboetieks. In de Maille-mosterdboetiek werkt een heuse mosterdsommelier. In Londen en Parijs kunnen klanten naar hartelust bijzondere mosterds proeven en kopen voor prijzen die er niet om liegen. Denk aan een potje (toegegeven, een fraaie stenen pot) Sauternesmosterd voor £55 (79 euro). Je kunt ook mosterd met geconfijte sinaasappelschil en gember, of citroen en harissa kopen.
In de trendy T2-winkel, elders in Londen, kunnen klanten zich uitleven temidden van meer dan 200 soorten thee. Een blikje 'aardbeien-met-slagroom'-thee gaat weg voor £18,50 (bijna 27 euro), een blikje exclusieve Pai Mu Tan thee komt neer op zo'n £30, 43 euro.
Unilever kijkt omhoog. Of dat gaat lukken, staat voor beleggers nog niet vast. "Het zijn verschillende marketingkanalen, het is een andere manier van denken", zegt een analist in de Wall Street Journal. Eén slag heeft Unilever alvast gewonnen. Concurrent Procter & Gamble is pas net begonnen zich te bezinnen op zijn portefeuille.
Fotocredits: 'Maille Moutarde, Parijs', Spixey
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 3 augustus krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 3 augustus krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Goeie zaak.. :-)
In wezen niet anders dan het optimaal verwaarden van een product.
We zien dit toch ook terug bij talloze producten waar 'in de stad' bij gespecialiseerde winkels veel meer voor wordt betaald dan er buiten?
De hoge prijs hangt immers maar zeer beperkt samen met een 'hogere kwaliteit' en veel meer met de energie die gestopt wordt in de 'beleving' (een goed verhaal er achter).
Paul, jij zegt "goeie zaak" maar tegelijkertijd zeg je dat de samenhang hogere prijs en betere kwaliteit zeer beperkt is. Dus lijkt mij geen goeie zaak, toch? Of begrijp ik niet goed wat je bedoeld?
Multinationals zien dus brood - en misschien wel nood - in het maken van kleine volumes met hoge marges. Porsche doet dat ook en verdient net zoveel en soms zelfs veel meer dan VW.
Apple slaagde er zelfs in grote volumes met hoge marges te maken.
In dat licht: speciaalbierbrouwer Duvel kocht afgelopen week zijn derde Amerikaanse branchegenoot. Bijzonder gaat dus ook multinationaal, 'van onderaf'.
Wij oude rijken - m.n. Europeanen - zijn rijk en verarmen, maar voor iets bijzonders hebben we nog altijd zat over om niet altijd het zoveelste uitgemolken - in gevoel en geld - zelfde product te hoeven kopen. Vandaar.
@Pieter #2
Ik gebruikte niet toevallig 'optimaal verwaarden'.
In de landbouw kennen we dat begrip maar al te goed waar bijvoorbeeld de delen van een varken/rund voor verschillende prijzen verkocht worden om samen tot een netto opbrengst te maken.
Wat me regelmatig opvalt is dat aan de productie kant (boeren) wel veel wordt gepraat over 'de kwaliteit die de consument niet wil betalen'. Dat klopt overduidelijk gezien de verhoudingen tussen regulier en premium/biologisch/... Waar een 'consument' voor betaalt is meerwaarde die bij zijn beleving past.
De kunst is dus om daar op in te spelen. Aan de ene kant is dat lastig. Een boer is geen Unilever. Aan de andere kant is het ook eenvoudig: een boer hoeft maar een fractie per jaar te verkopen ten opzichte van Unilever en heeft als individu per definitie een uniek verhaal, waar wat te gebruiken is voor de juiste afnemers. Dat kan dus een enkele groothandel zijn, maar net zo goed een mix van afnemers.
Bij dat laatste (die mix) gaat die optimale verwaarding en het creëren van 'beleving' tellen.
In dit verhaal wordt het logisch dat een liter melk voor minstens €2,50 verkocht kan worden in de Spiegelstraat in Amsterdam en bij de boer €0,60 voor een liter. Daar zit zo'n €2 'beleving' tussen (die dan ook weer voor een deel aan kosten op gaat).
De vraag is dan welk aandeel kan/wil een boer voor zijn rekening nemen? Wat is de waarde die zo'n project toe kan voegen naar andere afnemers?
Update:
Ik bedoelde De Melksalon
Unilever kijkt niet omhoog, maar omlaag. Ze ontdekt de onderwereld van de rijke domoren.
Die je met duur klinkende begrippen voor het lapje kunt houden.
Sauternesmosterd voor maar £55 (79 euro) ?
Daar koop je hier een van de meest exclusieve zuiver ambachtelijke mosterds voor en dan heb je nog genoeg geld over voor een paar ‘petit’ Sauternes in een simpele Belgische supermarché.
Te ordinaire Sauternes ?
Geen nood, dezelfde ‘ordinaire’ supermarché Colruyt biedt ook de volgende Sauternes aan voor €795.00 per fles.
Klopt.
Gelijk heeft u. De beleving van de aankoop valt tegen. Niemand ziet u, en dat is echt helemaal niet leuk, en je moet de fles ook nog eens achter de rekken bij het wijnmagazijn afhalen.
Ik adviseer daarom dresscode ‘casual’ en parkeer uw Fiat 500 liever om de hoek.
Unilever, dat tomatenprut op basis van o.a. rode bietensappoeder verkoopt als recept van originele ‘Italiaanse mama’s’, is per definitie niet te vertrouwen, maar…
..toch chapeau voor de marketingjongens, die de kleren van de keizerin, als een exclusieve robe van Dior gaan verkopen.
Succes, jongens ! Pak die domoren gerust hun geld af !