Teveel bedoeld - wat willen consumenten eigenlijk?

O ja, ik moet nog even wat uit de mist trekken. Waarom is er - zoals Maassen zegt - 'zoveel'? Niet omdat er echt zoveel, maar omdat het nodig was om al die prijsniveaux te kunnen positioneren. Daarom zijn er heel veel borrelnoten, heel veel chips - terwijl ze allemaal heel gemiddeld zijn.

In het buitenland is dat niet anders, maar er is wel meer spreiding obv echte productinhoudelijke kwaliteitsverschillen. Nederlanders zijn meester in het positioneren met verhaaltjes en plaatjes. Het is de kern van een van foodlog's cruciale thema's: 'neppen'.

Tegenstrijdige reacties, cq. reacties die niet sporen met m'n gevoel.
Marcel meent dat de kwaliteit van Colruyt laag is en de prijzen nog lager. Daarom komt de P/Q OK uit, zegt hij. Voor mij verbazingwekkend, want de kwaliteit en breedte van de keuze is uitstekend - mijn mening - en de prijzen laag. Dat zou dus betekenen dat de P/Q buitengewoon goed is. Idd is de winkelinrichting opmerkelijk: niks wat niet nodig is.
Een Nederlander die goed kijkt naar de producten zou in katzwijm moeten vallen. Alweer mijn mening.

Frans zegt de facto dat de consument krijgt wat'ie verdient. Ik denk dat het andersom is: aanbod schept vraag. Da's altijd weer een rare stelling voor niet-marketeers en 'gewone' consumenten. Ik leg het uit terwijl ik in de vorm van wat vragen aan Frans neerzet wat - vlgs mij - het kwaliteitsprobleem in Ndl. is.

De Nederlander is opgevoed met weinig interessante en vaak inferieure producten vgl. bij het buitenland, zowel in de breedte van de keuze als de productinhoudelijke kwaliteit. Zo is bijv. de kwaliteit van vleeswaar objectief meetbaar en in Nederlandse supers algemeen inferieur aan het aanbod in Belgie, Duitsland en Frankrijk. Het niveau aan vocht en dus noodzakelijk zout en andere conserveringsmiddelen die de smaak beinvloeden is hoger.

Mijn vragen aan Frans zijn dan ook:

Wat krijgen die panels voorgeschoteld?
Mijn stelling: op een schaal van 1-10, begint het op z'n best van de 6 af neerwaarts. De achten worden niet voorgelegd. Daar kan de consument dus ook geen oordeel over hebben.

Wat is kwaliteit voor een consument?
Ik zou zeggen: het overtreffen van iemand's verwachting. Verwachting is afhankelijk van wat je gewend bent, zowel in smaak als prijs. Ben je 'niets' gewend, dan ben je met niets tevreden. Proef je iets beters, dan herken je dat - ook al schrik je van de prijs en zeg je dat je het niet zult kopen vanwege de prijs.
Maar nou heel wat anders: wij - velen hier, bedoel ik dan - denken dat het zo werkt. Ik vermoed dat het heel anders werkt. Sterker nog, wat ik nu ga zeggen verbaast mensen uit de voedingshandel niet. Nederlandse grootkruideniers - zeker de grootste - zijn uiterst succesvolle positioneringsspecialisten. De inhoud van de gepositioneerde producten interesseert hen nauwelijks tot niet. De marge wel. Dat heeft geleid tot een strategie die ons weinig laat verwachten en die een beetje beter - maar iets wat inferieur is aan de verwachting van iemand die 'gewoon goed' gewend is - voor stukken meer laat verkopen dan de productintrinsieke waarde van het product verdient.

En dat heeft een boeiend resultaat. Het zorgde ervoor dat voeding in Nederland in zijn algemeenheid 10% goedkoper is dan het Europees gemiddelde. Het zorgt er echter ook voor dat de objectief maar gemiddelde kwaliteit van het Excellentere aanbod duur wordt verkocht: de P/Q is nl. niet goed.
Conclusie: Nederland is goedkoop, maar tegelijk hartstikke duur.

Om die one liner begrijpelijk te maken met een andere: we zijn gewend aan meuk als gewoon en betalen de prijs van goed voor heel gewoon en van gewoon voor meuk.
Da's dus toch lekker verdienen, ook al is Nederland 'goedkoop'.

Ik schreef hier kort geleden over de Dulano-ham van Lidl (6,60/kilo) die ik met een aantal mensen testte tegen de slagersachterham van AH (15,90/kilo). De laatste was zeiknat van het tumbelen (dat zijn wij Nederlanders gewend, maar het hoort niet en zorgt voor een alleen maar zoute afsmaak; de vleessmaak is weg) en kost 2,4 maal zoveel als de Dulano. Die kan zich meten met de prima reguliere hammen van een Franse super, die je daar voor aanmerkelijk minder geld (ca 12 euro, in de aanbieding voor 9) dan bij de AH kunt kopen.

Ik hoorde onlangs Frits Kremer voorstellen om onze 10% 'goedkoopte marge' tov Europa te gebruiken om daarmee het aanbod in de Nederlandse supers te verduurzamen.
De ruimte die hij ziet, houdt onvoldoende rekening met wat ik maar eens lekker scherp 'de meukmarge' van het Nederlandse prijspeil zou willen noemen. Onze kwaliteitsstandaards zijn laag gemaakt. Daardoor konden aanbieders iets gemiddelds als Excellent aanprijzen en er een marge in centen opzetten die zo'n product in het buitenland niet zou halen. Integendeel, daar is Excellent de eenvoudige huishoudkwaliteit en kost die - zie m'n ham voorbeeld - minder dan hier.

Dat is het Nederlandse kwaliteitsprobleem. Geschapen door een aanbodsstrategie en nu inderdaad zo teruggekaatst door de Nederlandse consument. Maar ... die valt wel in katzwijm in een Franse super, die hij beschouwt als een deli. Is'ie gek en wil'ie niks? Nee dus. Hij koopt er fluitend ham voor 12 euro!

Tot slot dus nog een vraag:
waarom moet die inferieure ham bij AH 16 euro kosten en bij de Carrefour en de Intermache 12?

Hoe het zit bij de Lidl zullen we nu maar even niet vragen, maar ik denk wel dat Frans die nou eens gaat proberen met die van AH ernaast ;-)

Da's trouwens een goeie tip voor iedereen, want dit hele smaak- en kwaliteitsverhaal wordt dan in 1 klap duidelijk.

Dick, ik denk dat je de spijker op z'n kop slaat. De gemiddelde Nederlander wil niet betalen voor kwaliteit, als ie al weet wat kwaliteit is. En in de keten heeft kwaliteit ook een hele andere lading: veilig en altijd hetzelfde. Zelfde smaak, vorm, kleur, maat etc.. Innoveren betekent daar: kan ik hetzelfde maken voor minder geld.

Uiteindelijk bepaalt de gemiddelde Nederlander wat er in het schap komt. Aan zo'n fabrikant van k&k;maaltijden ligt het blijkbaar niet. En als AH denkt dat ze er aan kunnen verdienen willen ze het ook echt wel verkopen. Die weten echt wel wat er in het buitenland te koop is. Blijkbaar legt kwaliteit het af als de panels hun zegje hebben gedaan. Jammer alleen dat AH daar niet eerlijk voor uitkomt. Ik hoorde laatst een AH-man zeggen dat Excellent net zo goed is als het beste wat er in de horeca te krijgen is, met droge ogen.

de Colruyt ...

Een in het buitengebied liggende duistere fabriekshal met industriele stellingen, met minimumloners die niet eens mogen zitten aan de kassa (zou dat in Nederland van de arbeidsinspectie mogen, trouwens ?). Beperkte keus in kleinere porties / verpakkingen. Artefact van het 'cash and carry' tijdperk. Ambiance nul komma nul. Nee dank u. Ik weet dat ik bij de concurrentie meer betaal, maar dat heb ik er graag voor over - en die ligt tenminste op loopafstand (beter voor mijn persoonlijk foodmiles).

Vooruit: in 'value for money' best o.k., maar voor weinig money krijg je ook snel value, natuurlijk.

Ook ik doe mijn meeste boodschappen bij AH. Met als voornamelijkste rede, dat als ik savonds thuis kom, ik er dan nog terecht kan tot 9 uur. De speciaalzaken zijn dan allemaal al gesloten. Liever zou ik dit bij speciaalzaakjes doen, maar dat gaat dus niet. Gelukkig lukt het me altijd wel om de juiste ingrediënten te kopen om lekker eten te kunnen bereiden. K&K;, aan mij niet besteed. Maar waarom kan iemand zich niet specialiseren in K&K;? Ik heb er de laatste tijd steeds meer uit de grond zien poppen. Zaakjes waar je vers bereidde K&K;maaltijden kan afhalen. Een mooi voorbeeld is Boerenjongens in amsterdam. Dat zou ik nou wel kopen!

Nooi bij Colruyt geweest maar ik weet dat er in België veel zitten. Wellicht pas jij meer in een Belgisch consumentenhokje?