In de wereld van voedselproducten kunnen keurmerken vaak als kleine symbolen op verpakkingen worden gevonden, maar hun betekenis strekt veel verder dan slechts een visueel kenmerk. Paul Ingenbleek, universitair hoofddocent duurzame marktinnovatie aan de Wageningen Universiteit, ziet een rol voor keurmerken in het bevorderen van duurzame marktpraktijken: als katalysator voor samenwerking en innovatie binnen voedselmarkten. Maar in de huidige vorm doen ze dat niet.
Laat ik maar meteen met de deur in huis vallen: een keurmerk is een klein logootje op een verpakking, waar consumenten allerlei beelden bij kunnen hebben. Keurmerken doen daarmee doorgaans geen recht aan de wereld van duurzame marktinnovatie die er achter schuil gaat. Het gebruik van keurmerken zoals we dat nu kennen, gaat geen grote rol vervullen in een transitie naar een duurzaam voedselsysteem.
Ooit waren de verwachtingen van keurmerken hooggespannen. De Berlijnse muur was gevallen en de wereld werd geregeerd vanuit het principe dat de vrije markt alle problemen kon oplossen. Duurzaamheidsproblemen in de markt, zoals ontbossing, overmatig gebruik van pesticiden en dierenleed, zijn daarmee vanuit het perspectief van de neoliberale economie een ‘market failure’. Dat wil zeggen dat de markt in principe het probleem kan oplossen maar dat nog niet wil lukken omdat niet iedereen over de juiste informatie beschikt.
Ervan uitgaande dat consumenten deugen, zit het probleem dus in de informatievoorziening: als consumenten zouden weten dat voor het ene koffiemerk boeren in Zuid-Amerika worden uitgebuit en voor het andere niet, dan zouden ze onmiddellijk de juiste keuze maken. Die informatie moet dus aanwezig zijn op het moment van aankoop, liefst direct op de verpakking. Dat werd het keurmerk.
Inmiddels weten we wel beter. Keurmerken slagen er niet in de hooggespannen verwachtingen waar te maken. Bij voeding en andere zogenaamde fast moving consumer goods, nemen consumenten vaak een beslissing in een split second waarbij gewoonte en allerlei impulsen uit de aankoopomgeving leidend zijn. Consumenten vinden de labels verwarrend, weten niet precies waar ze voor staan, vinden dat er te veel zijn om ze allemaal precies te kennen, vertrouwen ze niet, of worden in hun keuzes simpelweg geleid door andere triggers.
Het is natuurlijk ook geen eerlijke strijd. De cijfers zijn niet precies bekend, maar het marketingbudget van alle keurmerken in Nederland bij elkaar opgeteld, is hoogst waarschijnlijk maar een schijntje van het marketingbudget dat om gaat in de voedingsindustrie. Omgekeerd zijn de successen met keurmerken vooral behaald wanneer echt grote merken zich met de keurmerken inlaten (denk aan Lipton en Rainforest Alliance). Wanneer grote merken overstag gaan, volgen anderen. Dat is dan meteen een mooie verzekering tegen shaming-campagnes en erosie van je zorgvuldig opgebouwde (en peperdure) merkidentiteit en reputatie.
Dat zet wel aan het denken. De bijdrage van keurmerken als informatiemechanisme naar consumenten is eigenlijk mislukt. Maar keurmerken doen het het zo slecht nog niet als concrete aanleiding om partijen samen te laten werken om de markt duurzamer te maken.
Het blijft daarbij niet alleen bij allianties tussen merken en keurmerken. Om de standaarden van een keurmerk te implementeren, hebben verschillende schakels in de keten elkaar nodig. Denk aan de logistiek die producten met en zonder keurmerk gescheiden moet houden, prijsmechanismes, inkoopprocessen en verpakkingen die moeten worden aangepast, etc. Tijdens een grote crisis in de koffiesector werden keurmerkorganisaties ook ineens belangrijke partners om de continuïteit van de koffielevering aan koffiebranders te garanderen.
Markt als ecosysteem
Om de werkelijke waarde van keurmerken te zien wordt het hoog tijd dat we anders naar markten gaan kijken. De hoogtijdagen van het neoliberale denken liggen achter ons. Onder wetenschappers groeit het besef dat de markt een systeem is, dat zich laat beschrijven zoals een ecologisch systeem en op vergelijkbare manieren te beïnvloeden en aan te passen is. In deze datarijke tijden waarin consumenten behangen zijn met slimme apparaten zijn er veel meer innovatieve manieren te bedenken om de duurzaamheidsboodschap in het gedrag van consumenten te verankeren buiten die split second waarin de aankoopbeslissing genomen wordt.
Bedrijven hebben daar ook baat bij omdat ze vooraf beter kunnen voorspellen wat we gaan kiezen (minder verspilling). Laten we ons in de toekomst niet blind staren op dat ene aankoopmoment, maar ook alle kansen die daarvoor en daarna liggen.
In een wereld waarin merken, retailers, ketenpartijen en maatschappelijke organisaties de weg naar samenwerking hebben gevonden zijn dergelijke innovaties niet ondenkbaar. Dat is dan misschien wel de echte betekenis van het keurmerk: niet het logootje maar de wereld van duurzame marktinnovatie die er achter schuil gaat doet er toe.
Dit artikel afdrukken
Ooit waren de verwachtingen van keurmerken hooggespannen. De Berlijnse muur was gevallen en de wereld werd geregeerd vanuit het principe dat de vrije markt alle problemen kon oplossen. Duurzaamheidsproblemen in de markt, zoals ontbossing, overmatig gebruik van pesticiden en dierenleed, zijn daarmee vanuit het perspectief van de neoliberale economie een ‘market failure’. Dat wil zeggen dat de markt in principe het probleem kan oplossen maar dat nog niet wil lukken omdat niet iedereen over de juiste informatie beschikt.
Ervan uitgaande dat consumenten deugen, zit het probleem dus in de informatievoorziening: als consumenten zouden weten dat voor het ene koffiemerk boeren in Zuid-Amerika worden uitgebuit en voor het andere niet, dan zouden ze onmiddellijk de juiste keuze maken. Die informatie moet dus aanwezig zijn op het moment van aankoop, liefst direct op de verpakking. Dat werd het keurmerk.
Consumenten vinden de labels verwarrend, weten niet precies waar ze voor staan, vinden dat er te veel zijn om ze allemaal precies te kennen, vertrouwen ze niet, of worden in hun keuzes simpelweg geleid door andere triggersOnzekere strijd
Inmiddels weten we wel beter. Keurmerken slagen er niet in de hooggespannen verwachtingen waar te maken. Bij voeding en andere zogenaamde fast moving consumer goods, nemen consumenten vaak een beslissing in een split second waarbij gewoonte en allerlei impulsen uit de aankoopomgeving leidend zijn. Consumenten vinden de labels verwarrend, weten niet precies waar ze voor staan, vinden dat er te veel zijn om ze allemaal precies te kennen, vertrouwen ze niet, of worden in hun keuzes simpelweg geleid door andere triggers.
Het is natuurlijk ook geen eerlijke strijd. De cijfers zijn niet precies bekend, maar het marketingbudget van alle keurmerken in Nederland bij elkaar opgeteld, is hoogst waarschijnlijk maar een schijntje van het marketingbudget dat om gaat in de voedingsindustrie. Omgekeerd zijn de successen met keurmerken vooral behaald wanneer echt grote merken zich met de keurmerken inlaten (denk aan Lipton en Rainforest Alliance). Wanneer grote merken overstag gaan, volgen anderen. Dat is dan meteen een mooie verzekering tegen shaming-campagnes en erosie van je zorgvuldig opgebouwde (en peperdure) merkidentiteit en reputatie.
De bijdrage van keurmerken als informatiemechanisme naar consumenten is eigenlijk misluktBelangrijke partners bij crisis
Dat zet wel aan het denken. De bijdrage van keurmerken als informatiemechanisme naar consumenten is eigenlijk mislukt. Maar keurmerken doen het het zo slecht nog niet als concrete aanleiding om partijen samen te laten werken om de markt duurzamer te maken.
Het blijft daarbij niet alleen bij allianties tussen merken en keurmerken. Om de standaarden van een keurmerk te implementeren, hebben verschillende schakels in de keten elkaar nodig. Denk aan de logistiek die producten met en zonder keurmerk gescheiden moet houden, prijsmechanismes, inkoopprocessen en verpakkingen die moeten worden aangepast, etc. Tijdens een grote crisis in de koffiesector werden keurmerkorganisaties ook ineens belangrijke partners om de continuïteit van de koffielevering aan koffiebranders te garanderen.
Markt als ecosysteem
Om de werkelijke waarde van keurmerken te zien wordt het hoog tijd dat we anders naar markten gaan kijken. De hoogtijdagen van het neoliberale denken liggen achter ons. Onder wetenschappers groeit het besef dat de markt een systeem is, dat zich laat beschrijven zoals een ecologisch systeem en op vergelijkbare manieren te beïnvloeden en aan te passen is. In deze datarijke tijden waarin consumenten behangen zijn met slimme apparaten zijn er veel meer innovatieve manieren te bedenken om de duurzaamheidsboodschap in het gedrag van consumenten te verankeren buiten die split second waarin de aankoopbeslissing genomen wordt.
Om de werkelijke waarde van keurmerken te zien wordt het hoog tijd dat we anders naar markten gaan kijkenIn ieder systeem dat zich goed weet aan te passen aan dreiging van buiten af speelt feedback naar alle spelers in het systeem een belangrijke rol. Consumenten krijgen eigenlijk helemaal geen feedback op de duurzaamheidsconsequenties van hun aankopen. Ik heb wel een stappenteller op mijn telefoon die me verteld of ik genoeg beweeg, maar bijvoorbeeld geen teller voor mijn CO2-uitstoot. Bij online bestellingen krijgen consumenten productassortimenten te zien die bedrijven voor hen hebben uitgezocht. Wanneer consumenten vooraf vast leggen aan welke criteria producten moeten voldoen, kunnen keuzes mede op basis van persoonlijke duurzaamheidswensen ingevuld worden (of voor wie het niet precies weet, zoals ik, kan natuurlijk aanvinken dat producten bij voorkeur aan Rainforest Alliance, Fair Trade, en Beter Leven twee sterren moeten voldoen, of die keurmerken er nu wel of niet op staan). In dat geval doet de ‘burger’ voortaan de boodschappen in plaats van de impulsieve ‘consument’.
Bedrijven hebben daar ook baat bij omdat ze vooraf beter kunnen voorspellen wat we gaan kiezen (minder verspilling). Laten we ons in de toekomst niet blind staren op dat ene aankoopmoment, maar ook alle kansen die daarvoor en daarna liggen.
In een wereld waarin merken, retailers, ketenpartijen en maatschappelijke organisaties de weg naar samenwerking hebben gevonden zijn dergelijke innovaties niet ondenkbaar. Dat is dan misschien wel de echte betekenis van het keurmerk: niet het logootje maar de wereld van duurzame marktinnovatie die er achter schuil gaat doet er toe.
In Wat is ...? gaan we met bekende en minder bekende mensen op zoek naar wat hen motiveert om te ontdekken of we elkaar van daaruit weer kunnen vinden. Waarom we dit doen lees je in De ontdekking van de ander. Bekijk ook de introductie tot de keurmerkreeks of het overzicht van de serie Wat is een keurmerk?
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 4 juli krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 4 juli krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Ik ben heel benieuwd wat de eerdere bijdragers in deze serie van deze van Paul Ingenbleek vinden: Simone Hertzberger, Ellen Bien en Henk Flipsen maar ook Peter van Bodegom die hier ooit pleitte voor doelsturing in plaats van regelsturing zonder de gewenste effecten te monitoren. En natuurlijk van steun en toeverlaat van verschillende keurmerken: Peter Leendertse (CLM).
Ik kan me heel goed vinden in de boodschap dat de huidige keurmerken niet voldoen om de redenen die door Paul worden aangegeven. Daarbij komt dat niet alleen de informatie achter een keurmerk niet beschikbaar is, maar bovendien de relevantie -d.w.z. de impact van een keurmerk op duurzaamheid- vrijwel nooit getoetst wordt. Een weg voorwaarts kan de combinatie van een track-en-trace (door bijvoorbeeld IoT) met een berekende milieuimpact voor die specifieke keten in het product zijn. Dat suggereert wel dat we het met elkaar eens zijn hoe we die milieuimpacts bepalen (zelfs binnen een Life Cycle Analysis zijn er honderden manieren om die impacts te bepalen) en welke impacts er wel en niet worden meegenomen. Harmonisatie en heldere communicatie op die zaken lijken mij cruciaal.
Dick Veerman #1 om het niet al te ingewikkeld te maken: Natuurlijk ben ik voorstander van iedere suggestie om de transparantie van standaarden en onderliggende criteria te verbeteren.
Ik ben altijd te vinden voor iets beters dan keurmerken.
Maar zolang we niet iets beters hebben uitgevonden, moeten we het doen met de suboptimale oplossing: Keurmerken.
Beter transparante onafhankelijk gecontroleerde standaarden en keurmerken dan niks.
Paul Ingenbleek Je gaf aan dat het gebruik van keurmerken zoals we die nu kennen geen grote rol gaat vervullen in een transitie naar een duurzaam voedselsysteem. Bovendien zouden de vele keurmerken verwarrend, onbetrouwbaar en onduidelijk zijn. Tegelijkertijd geef je aan dat keurmerken wel partijen stimuleren om gezamenlijk de markt duurzamer te maken.
Dat zette mij aan het denken. Is er een manier om de consument te voorzien van heldere informatievoorziening van een product, die ook duurzame marktinnovatie bevordert?
GS1 beantwoorde die vraag op 14 maart tijdens het GS1 congres: QR-codes, ofwel ‘productpaspoorten’ zijn volgens GS1 cruciaal om al die duurzaamheidsdata te ontsluiten. Consumenten scannen een QR-code en kunnen zo zelf de herkomst van het product achterhalen. Geen keurmerk, maar een eigen keuring die bepaalt of je staat achter de reis van het product.
Hoe kijk jij daar tegenaan, Paul? Denk je dat QR-codes de rol van het keurmerk kunnen overnemen? En moeten we dat willen?
Geke Lobregt #4, QR codes vereisen het starten van een app, die richten op een vierkantje op een verpakking, waarna in een veelal armoedige wifi- of 5G omgeving, informatie wordt ontsloten. We weten al heel lang dat consumenten dat niet gaan doen. Het kan namelijk al heel lang en het resultaat is beschamend laag. Te veel moeite dus.
AR en VR zitten al jaren ingebouwd in alle smartphones. Dus kun je producten (ook zonder QR code) herkennen. Daarin zit één van de oplossingen.
Een andere is (in mijn optiek) dat de enorme berg aan data in de vorm van droge stof niet moet worden aangeboden aan de consument. Ook dat kan (en moet) anders.